Made by Geberit ! C’est le titre du film réalisé par le groupe, qui livre une vision à 360° de ses savoir-faire et inventions depuis ses origines en 1874 (la chasse d’eau Phönix en PVC en 1952, le réservoir à encastrer en 1964) à ce qui, aujourd’hui, « vient devant le mur » grâce à l’association de la technologie et de la céramique. Ou l’illustration pragmatique du « meilleur des deux mondes réunis », sa baseline.
« Qui nous sommes et ce que nous faisons. » En deux minutes, le message délivré (un portrait, donc) s’adresse aux professionnels (« à tous ceux qui planifient », « livrent » et « installent »), sans oublier, les clients-finaux (« ceux qui vivent »). Sur cette double cible (un décloisonnement pas si simple à mener en termes de communication), le BtoB constitue sans nul doute un socle d’assurance, de confiance, pour la marque auprès des particuliers. Transformés il est vrai de plus en plus en prescripteurs, ces derniers deviennent ici des partenaires (une fillette et son père), au même titre que chaque maillon de la filière, dans une stratégie gagnant-gagnant qui profite à tout le monde, selon le modèle du BtoBtoC.
Geberit en chef d’orchestre
Mais comment inclure le grand public dans cet exercice de démonstration sans prendre le risque de le « perdre » dans des considérations qui le dépassent (et dont il n’a que faire) ? Roulement de tambour, Geberit se positionne en chef d’orchestre (celui qui donne le La, dirige et harmonise un ensemble) ! Au rythme enjoué des baguettes de bois clair rebondissant sur des cuvettes WC (allégorie parfaite de la céramique sanitaire qui sert de « caisse de résonance » aux produits techniques situés « derrière le mur », depuis le rachat de Sanitec), Geberit (« 10 000 personnes », « 120 pays », « 40 000 articles ») s’assure d’abord de l’attention (durable) de son interlocuteur : « Vous pouvez lire ceci ? Bien. Vous y arriverez jusqu’au bout ? Commençons. »
Désanonymiser
Après ce préambule (en mode teasing, faussement professoral), Geberit choisit de dérouler ses arguments marketing au travers de ses nombreux métiers, optant pour une démonstration intelligemment humanisée. Sous ce prisme, sont mis en avant ceux qui œuvrent très concrètement à son unique « mission : améliorer les WC et salles de bains ». Des ateliers à la logistique en passant par l’ingénierie et les bureaux d’études en tout genre, des collaborateurs désanonymisés sont présentés au lecteur, qui se familiarise ainsi avec eux (une clé émotionnelle conçue pour l’inviter à intégrer cette communauté). Natalia incarne ainsi les économies d’eau, Justin les standards élevés de qualité, Thomas la solidité des produits soumis à l’épreuve implacable des tests, Joachim les qualités acoustiques…
A sa manière, la litanie de prénoms raconte la société (celle-ci et aucune autre, alors que les valeurs et compétences promues pourraient évidemment être communes à d’autres). Cette kyrielle d’individus affirme la force de la marque, formant une antithèse à peine voilée au « no name » (dont l’histoire se résume souvent au seul prix). Melis, Daniel, Roman, Peter (cité deux fois, « preuve » qu’il ne s’agit pas d’une liste de petits noms choisis pour créer un corpus parfait), Georg, Rosa, Max, Radenko, Géraldine, Besnik, Lenka, Manuel… Dans ce panel de visages tout sourire, chacun y va de ses compétences, sans jamais pérorer. Le « simple » cumul des individualités représente le Tout de l’entreprise, l’unité qui constitue le groupe, les anneaux d’une même chaîne… de production, mais pas que.
De sérieux en dérision
En filigrane (et même en arrière-plan, scéniquement parlant), une note humoristique ponctue régulièrement le « discours en images » : un portable qui « larsène » en plein diagnostic… phonique ; une incongrue licorne à tête et crins roses qui traverse le champ de gauche à droite, galopant au dos d’un banc de lissage de pipes de cuvette et… se « casse » la sienne sans que cela n’interfère dans la délicate manœuvre opérée par les mains expertes de Justin, laissant échapper à l’amorti de la chute un « W… Oppan », très Gangnam Style (Psy, 2012, le tube planétaire de K-pop qui caricaturait les gestes de l’équitation dans une savoureuse danse du cavalier) ; des « pipes » encore (tuyaux, en anglais, cette fois) qui se muent en « orgue de rue » avant d’introduire la question « piège » de la formation, la caméra se figeant devant l’impressionnant mur de canalisations translucides où s’étudient les lois de la physique attachées aux chutes d’eau et autres écoulements en réseau…
La question du réseau, c’est aussi celle du lien digital entretenu par la communauté de poseurs et d’utilisateurs (l’appli) et celle du service après-vente (l’assistance). Là encore, Geberit apporte une réponse à l’installateur qui, tentant d’avoir le dernier mot (une sorte de version « happy » de la saga publicitaire de l’assureur MAAF), demande si Geberit a quelque chose à lui apporter « après le travail ». La réponse s’affiche à l’écran : « Pas encore »… Par cette pirouette rhétorique, la marque confirme sans (trop) le dire qu’elle s’adresse aux pros et les comble, sur le plan du business. Et, refermant la boucle d’intentions ouverte au début du film, ré-affirme qu’elle est (c’est un nous collectif qui s’exprime) « là pour tous ceux qui veulent planifier en plus grand, qui souhaitent livrer plus ponctuellement, qui aiment se simplifier l’installation, qui souhaitent plus d’espace. » En guise de clap de fin (voire de finalité) et accompagnant la pose de la plaque de déclenchement, dernier élément venant achever la réalisation d’une salle de bains, le mot « Terminé » est prononcé en allemand, synonyme de satisfaction partagée, de travail bien fait : « Fertig ! ».
