GoodHome de Kingfisher : une marque (en attendant l’enseigne ?)

Kingfisher lance GoodHome, une marque de produits et services axée solutions, qui prône une approche projet simplifiée. Créée dans le cadre de Kingfisher One, elle sera déployée chez Castorama et Brico Dépôt. Si la direction du groupe s’en défend, cette convergence laisse entrevoir sinon une nouvelle enseigne du moins la (con)fusion des deux françaises.

Prétendant être « bien plus qu’une marque de MDD »,GoodHome « vise à réinventer le marché de l’amélioration de la maison. » Sans fausse modestie, Véronique Laury, actuelle CEO Kingfisher, défend son bilan et son implication dans ce projet ambitieux (mais encore flou en France) : « Je pense que ça n’est un secret pour personne que je porte la vision de notre entreprise depuis de nombreuses années, bien avant d’en être la directrice générale. En 2015, avec l’équipe, nous avons transformé cette vision en plan d’action avec l’objectif de rendre l’amélioration de la maison accessible à tous. » Ce que Christian Mazauric, CEO Kingfisher France, appelle plus prosaïquement « travailler en coulisse pour nous transformer » ou comment tenter de chasser l’idée que cette stratégie répond à l’urgence de renouer avec un exercice positif, la baisse conséquente du chiffre d’affaires de Castorama provoquant la fermeture de quinze magasins en France d’ici à deux ans.

GoodHome ou le client au cœur de la stratégie

Plaçant « les gens au cœur de la stratégie », Véronique Laury explique : « Depuis nos débuts, il y a trois ans, nous avons mené des recherches pour étoffer nos connaissances sur l’amélioration de l’habitat, les besoins de nos clients et leurs maisons elles-mêmes. » Cette observation – qui n’est rien d’autre que « la connaissance client » dont se nourrit la création des gammes Kingfisher One – est une manière de laisser entendre sans le dire que le groupe n’entend pas se reposer sur l’expertise des industriels pour constituer son offre, mais veut suivre les développements préconisés par ses propres ingénieurs et designers… Une évolution de fond que Christian Mazauric résume parfaitement et que GoodHome permet d’officialiser : « de distributeur, nous devenons concepteur et créateur de solutions ».

La notion de projets plus que de produits

Dressant un portrait de la salle de bains à l’échelle européenne, Kingfisher fait le constat – comme d’autres avant lui – que chaque année quatre projets de rénovation sur cinq sont abandonnés. Manque d’inspiration, de compétences, de temps, d’argent, insurmontable complexité…, les raisons sont multiples, les consommateurs allant jusqu’à associer les travaux au mot « cauchemar ». Le potentiel de croissance serait donc là, dans ces projets avortés. « Pour créer de la valeur et accroître les parts de marché », Véronique Laury souligne la nécessité de s’adapter aux nouveaux modes de vie en « rebâtissant toute l’entreprise », dont la refonte est globale : « l’offre (ramenée à terme à 40 000 références), le magasin, les sites internet, l’expérience ». C’est donc la notion de projets plus que de produits qui construit l’approche GoodHome. Onze ont été identifiés comme clés de l’amélioration de l’habitat, qui représentent 90 % du business. Parmi eux : « moderniser une salle de bains existante », « rénover un sol intérieur », « sécuriser et automatiser la maison » ou encore « améliorer l’efficacité énergétique ».

Un éco-système commercial repensé autour d’un parcours intégré

Mais la stratégie GoodHome repose aussi sur une combinaison de trois concepts de magasins qui, déjà présents Outre-Manche, intègrent le digital, « qui sera partout » : The Place, un magasin interactif doté de bornes de commande ; L’Express, un magasin de proximité ; Screwfix pour les professionnels. La démarche semble pilote mais rien – ou presque – n’a filtré sur leur possible déploiement en France si ce n’est un format de magasin dit L’Express attendu à l’automne en région lilloise… 

La salle de bains, offre emblématique

Le premier univers brandé GoodHome à bénéficier d’une couverture médiatique est celui de la salle de bains, qui fera l’objet d’une campagne publicitaire dès le 19 juin (TV, affichage, réseaux sociaux…). Une étude réalisée en avril dernier par OnePoll pour Kingfisher a mis en avant l’intérêt porté par les Français pour cette pièce. Sur un panel de 1 000 individus, 62 % reconnaissent que la salle de bains est une composante essentielle de leur bonheur. Si 60 % affirment que sa rénovation a amélioré le bien-être au sein du logement, 19 % se déclarent insatisfaits de la leur… De là à y voir une opportunité d’affaires pour combler les attentes de ces aspirants au nirvana et capter des projets… 

De Cooke & Lewis à GoodHome

Parmi les produits de qualité « à prix bas et stable tout au long de l’année », les actions de communication souligneront, par exemple, l’efficience du mitigeur GoodHome Lazu (39 €) qui promet de réduire la consommation d’eau de 40 % (à 8 litres/min). Déployée en magasin depuis septembre 2018 (avec un taux de satisfaction mesuré de plus de 97 %), la première partie de l’offre de robinetterie GoodHome présente des innovations « custumer friendly » et intègre des composants de qualité (mousseur Neoperl, cartouche testée à 120 000 cycles, flexibles nylon). Imposés aux fournisseurs dans le cahier des charges, ceux-ci permettent d’offrir une garantie de 10 ans au consommateur, du design et de la fonctionnalité. Les autres produits restant sous la marque Cooke & Lewis, amenée à disparaître. Le switch concerne également la gamme meuble, à l’instar de la ligne Imandra en catalogue depuis fin 2017 et en phase avec les besoins identifiés du marché, notamment en termes de gain de place et de praticité d’usage. Le catalogue « Vos projets de salle de bains » fraîchement édité (190 pages, dans une approche guide) précise que les produits « remplissant pleinement les critères de sélection GoodHome » changent de marque…, à épuisement de leur ancien packaging.

La maison (et son amélioration) comme clé du bonheur

Le logo GoodHome a la forme d’une maison primordiale qui fait écho au domaine d’activité tout autant qu’au message soutenu par la baseline : « Toujours plus simple ». En trois traits, le dessin de cette « cabane » figure un refuge, un lieu « magique » à même d’abriter nos rêves d’enfants et nos inspirations/aspirations d’adultes. Sa silhouette tracée en continu délimite un univers clos et sécurisé, un espace pour Soi dans lequel chacun peut « lâcher » prise, en toute confiance. Et même se laisser aller à sourire, à l’image de l’expression rieuse qui s’affiche en façade de ce fort-intérieur. Traduction de notre Moi profond, elle est incarnée par un arc parfait placé en apesanteur, cette « banane » de satisfaction pouvant faire penser à un hamac suspendu qui, là encore, invite au relâchement, confortablement installé dans son petit cocon.

L’habitat devient ici une métaphore du bonheur individuel, en résonance avec le Hygge, méthode danoise d’art de vivre prônée par Meik Wiking, auteur du best-seller éponyme paru en 2016 (déjà traduit en 31 langues) et artisan du premier « Rapport GoodHome » que Kingfisher publie simultanément au lancement de sa nouvelle marque. En dépit des barrières, créer une maison où il fait bon vivre est un rêve que la plupart des gens nourrissent, ce que confirme le Rapport GoodHome rédigé en collaboration avec le Happiness Research Institute de Copenhague qu’il dirige.

Le message est clair : réaliser (ou faire réaliser) des travaux au sein de son habitat n’a plus rien d’effrayant grâce à GoodHome. Le « cauchemar » (compliqué, frustrant, coûteux) décrit assez unanimement par des consommateurs échaudés fait ici place à la notion de projet facilité. Franchissant le cap de l’intention, ce projet/projection doit se dérouler sans embûches, de l’ébauche à la concrétisation. Il ne sera alors plus vécu comme une source de complications mais deviendra un prélude « constructif » à la réalité, le levier pour accéder à une vie meilleure en profitant mieux, chaque jour, de son logement que chaque amélioration contribue transformer, à tous les niveaux, en « foyer » d’épanouissement.