Le bricoleur d’hier est-il le bricoleur d’aujourd’hui ? A la demande d’Inoha, le Credoc a renouvelé son étude de 2014 sur le consommateur bricoleur. D’où il ressort qu’il est plus jeune et plus aisé, sensible aux marques et adepte des services à toutes les étapes du processus de consommation des produits de bricolage, jardinage ou décoration.
On le sait : le consommateur d’aujourd’hui est connecté (d’autant plus qu’il est jeune), surinformé et avisé (il s’est renseigné avant d’aller en magasin), exigeant (il vérifie), éthique (sensible aux enjeux de société), impatient (très), zappeur (peu fidèle), contrôlant (veut que ses données soient bien utilisées), communautaire (il échange, partage et se regroupe), acteur (il aime donner son avis) et, bien entendu, toujours à la recherche de bonnes affaires. Mais le consommateur bricoleur, lui, comment a-t-il évolué depuis 2014 ? Pour Inoha (association des industriels du bricolage), le Credoc a disséqué l’animal, en 2014 et de nouveau en 2019.
Sur 1 000 Français interrogés au téléphone par le Credoc au mois de juin 2019, 57 % ont cherché de l’information ou acheté un produit relatif au bricolage ou au jardin au cours des douze mois précédents, dont 24 % de bricoleurs exclusifs (plutôt ruraux, vivant en maison, CSP+, diplômés, âgés), 21 % de bricoleurs et décorateurs (banlieusards, vivant en maison, CSP+, plutôt jeunes) et 12 % de décorateurs exclusifs (urbains, vivant en appartement, modestes, plus jeunes), cette dernière catégorie ayant tendance à se développer.
Des bricoleurs plus jeunes et plus aisés…
La population des bricoleurs a tendance à rajeunir (27 % ont moins de 35 ans, contre 22 % en 2014) et à gagner en aisance financière (43 % gagnent entre 1 900 et 3 600 euros par mois, contre 38 % en 2014). Ils bricolent au moins une fois par semaine (37 % contre 34 % en 2014), plus par plaisir (40 % contre 37 %), qui prend de l’importance, que par nécessité (13 % contre 19 %), mais aussi parce qu’ils estiment qu’ainsi le travail sera mieux fait (13 % contre 8 %). Ce dernier argument concerne 21 % des 18-34 ans, lesquels sont également 27 % à bricoler pour aménager ou décorer et 19 % (en hausse) à effectuer des rénovations partielles.
… Qui achètent d’occasion et revendent
Sur 2 834 individus ayant acheté ou recherché de l’information sur un produit de bricolage ou de jardinage au cours des douze derniers mois, 33 % (contre 28 % en 2014) ont déjà acheté d’occasion et 21 % (contre 15 % en 2014) ont revendu du matériel de bricolage ou de jardinage après s’en être servi, les jeunes plus que les autres (49 % des 18-34 ans ont déjà acheté et 35 % déjà revendu). Un comportement qui ne peut qu’orienter le choix du produit vers un plus haut de gamme.
… Qui se servent d’Internet comme d’un outil de formation
Non seulement 26 % des bricoleurs ont appris sur Internet (17 % en 2014), mais 80 % de ceux qui y ont eu recours considèrent que l’aide apportée a été déterminante pour l’aboutissement de leur projet. Mais le web sert aussi à comparer les prix (46 %), à mener des recherches rapides (46 %) et à comparer les produits (43 %).
Sur les 227 bricoleurs jardiniers qui ont acheté un produit de bricolage, jardinage ou décoration sur Internet en 2019, les prix bas demeurent la première raison (47 %, soit +9 % par rapport à 2014), la largeur de l’offre en est une autre (41 %, soit +9 %), ainsi que la possibilité de se faire livrer à domicile (41 %, soit +16 %), le fait de ne pas avoir à se déplacer en magasin (27 %, soit +11 %) et la facilité d’achat des produits lourds et encombrants 19 %, soit +11 %). Les promotions n’intéressent pas plus aujourd’hui qu’hier (20 %) et la possibilité de se faire livrer en magasin pratiquement plus (9 % au lieu de 22 % en 2014).
Toutefois, relève le Credoc, la proportion de cyberacheteurs stagne depuis trois ans. S’ils étaient 54 % en 2014, ils se sont stabilisés depuis 2016 aux alentours de 60 %. Autrement dit, 40 % des Français n’achètent pas sur Internet. Parmi les éléments déceptifs relevés par les acheteurs, 30 % citent la qualité de la visualisation du produit, 26 % l’absence de dialogue avec les vendeurs, 28 % la privation du plaisir de flâner dans les magasins et 23 % les conditions de livraison.
… Qui n’hésitent pas à se faire aider
Le bricoleur n’est pas un cow-boy solitaire. De plus en plus, il se fait aider, que ce soit par un ami ou un membre de sa famille (44 %, soit +3 % par rapport à 2014, mais 55 % des 18-34 ans). Il fait aussi appel à un artisan (6 %, soit +2 % par rapport à 2014 et 8 % des 18-34 ans), notamment via une GSB (2 % et 4 % des 18-34 ans), voire à un jobber (1 % et 3 % des 18-34 ans). 76 % des Français considèrent qu’aujourd’hui, plus que de posséder un produit, l’important est de pouvoir l’utiliser.
… Qui sont plus sensibles aux marques et au développement durable
Le Credoc relève le rôle plus central des marques auprès des bricoleurs, incarnant des motivations d’achat en hausse, car synonymes de qualité (43 % des bricoleurs, soit +3 % par rapport à 2014), de confort d’utilisation (21 %, +1 %), d’esthétique et de design (23 %, soit +10 %) mais aussi d’écologique (9 %, soit +4 %). C’est d’autant plus vrai que le bricoleur est un expert : 36 % d’entre eux (contre 21 % en moyenne) débutent la recherche sur Internet via une marque, 25 % ont été motivés par la marque dans leur achat (14 % en moyenne) et 35 % se sont informés sur des sites de marque (14 % en moyenne). Mais l’intérêt pour la marque dépend aussi de la famille de produits : elle est par exemple plus importante s’agissant de produits de chauffage.
Le Credoc note également que, plus que les autres, les bricoleurs sont motivés par le développement durable (infographie ci-contre).
