Les éditos de Sdbpro.fr

Réservations de logements neufs en chute libre [1], mises en chantier et autorisations qui décrochent [2], forte baisse des transactions dans l’ancien [3]… L’activité du bâtiment s’est grippée, y compris en Allemagne. Sur le marché français de la salle de bains, les ventes en valeur sont négatives pour les industriels, mais pas encore pour le négoce qui, après avoir gonflé ses stocks – pour répondre à une activité après-Covid en surchauffe et aux hausses des tarifs –, est en train de les écouler, en sanitaire comme en chauffage. C’est donc la double peine pour les industriels, qui subissent et la crise et le déstockage. La fréquentation des salles d’exposition, en net recul depuis le mois de mai, fait craindre aux fabricants de produits vendus à la contremarque, à peu près épargnés jusqu’à présent, d’être à leur tour rattrapés par cette crise qui, de l’avis général, ne fait que commencer. La filière retient son souffle.
[1] -45 % sur un an (source). [2] A fin juillet 2023, sur 7 mois, les mises en chantier ont reculé de -13,1 % en collectif et de -21 % en individuel diffus, et les autorisations de -24,5 % pour le premier et de -33,1 % pour le second (source : FFB). [3] La Fnaim, fédération nationale de l’immobilier, anticipait, à la fin du mois de juin, 950 000 transactions dans l’ancien pour 2023, soit un recul de -15 % par rapport à 2022.

Quelle part des logements construits doit être équipée d’une douche à zéro ressaut ? Ça dépend. Si l’on se réfère à la loi Elan du 23 novembre 2018, l’article 64 est clair qui, dans son premier alinéa, précise que dans les bâtiments d’habitation collectifs, « 20 % [des] logements, et au moins un logement, sont accessibles tandis que les autres logements sont évolutifs. » Mais si l’on se réfère au décret du 11 septembre 2020, modifiant celui du 24 décembre 2015, il en va autrement : « Dans les logements situés en rez-de-chaussée ou en étages desservis par ascenseur, au moins une salle d’eau, située au niveau d’accès du logement, est équipée d’une zone de douche accessible dont l’accès se fait sans ressaut ou d’une baignoire. » On fait comment alors ? Comme on veut ? Le guide « zéro ressaut » du CSTB (septembre 2022) indique, lui, non pas quels logements doivent être équipés d’une douche à zéro ressaut, mais quelles douches peuvent avoir un ressaut de 2 cm : celles des bâtiments dont le permis de construire est antérieur au 01/01/2021 – il n’y en aura bientôt plus – et celles qui équipent les deuxièmes salles d’eau des logements déjà pourvus d’une douche accessible. Pour autant, certains contrôleurs techniques ont tranché, nous dit un spécialiste, estimant que seuls 20 % des logements doivent avoir une douche accessible. Une chose est sûre : il y a comme un flou très artistique…

Dans la même semaine, trois informations nous ont été délivrées concernant la distribution professionnelle et l’e-commerce BtoB. La première nous vient de Manomano qui, dans un communiqué de presse, informe qu’il ouvre son offre dédiée – 75 000 produits dont 75 % livrables en 24 heures – à tous les professionnels, et plus seulement aux artisans. Ces derniers seraient-ils plus difficiles à convaincre que prévu ? Ce qui est sûr, c’est que le négoce devrait y parvenir plus aisément, lui qui connaît sa clientèle, ses besoins, ses us et ses coutumes. Deuxième annonce : Van Marcke a racheté Warmango.fr, un très petit faiseur, certes, mais qui a mis en place une plateforme efficace, qui va rapidement grandir sous la protection d’un puissant spécialiste. Enfin, troisième information : Cedeo est en train de modifier sa logistique pour livrer plus rapidement et accroître ses ventes digitales.
Le négoce français, en particulier indépendant, est en retard sur l’e-commerce BtoB qui, constate un acteur du marché, pèserait au mieux 10 à 20 % des chiffres d’affaires dans l’Hexagone et au moins 20 % et parfois beaucoup plus dans d’autres pays d’Europe. En Allemagne, nous dit-on, 20 % des professionnels de plus de 60 ans sont acheteurs en ligne (outre-Rhin, la retraite se prend à 68 ans), à comparer aux… 95 % de moins de 45 ans ! On comprend le coup d’accélérateur…

La Jurassienne de Céramique Française vient d’annoncer la suspension de sa production, du fait de la multiplication par dix du prix du gaz au cours des derniers mois, une envolée amorcée avant même le déclenchement de la guerre d’Ukraine. La jeune entreprise se protège, en haut d’une liste qui risque d’être hélas longue. Car la crise pourrait être durable et, quand on sait que les stocks que nous épuisons l’hiver sont normalement reconstitués après la saison de chauffe, c’est à l’automne que les particuliers, après les industriels, vont en prendre toute la mesure. Les fabricants de la salle de bains, notamment ceux de la céramique – sanitaire ou revêtement carrelé – et de la robinetterie, sont de gros consommateurs d’énergie. Certains tiennent encore grâce aux contrats de prix négociés (valables trois ans) et à leurs stocks, mais d’autres ne le peuvent plus : déjà, on nous signale que des fabricants italiens ont mis leurs fonderies/fours à l’arrêt. Après deux ans de Covid, un an de pénurie de matières premières et de problèmes de fret, une catastrophe est en marche, faute d’alternatives à court terme.

Nous n’oublierons pas cette année 2021, deuxième du règne du Covid-19. Riche en acquisitions, fusions, cessions et regroupements, dans l’industrie et la distribution, elle a transformé jusqu’aux modes de consommation. D’abord très intense, l’activité dans la filière a stagné dès le mois de juillet, voire reculé au deuxième semestre, du moins par rapport à celui de 2020, dont on se souvient du caractère exceptionnel. Mais le bilan s’avère plus que positif au final. Si les fabricants regrettent des référencements figés, ils annoncent des chiffres d’affaires et des résultats en croissance, parfois importante. De même pour les enseignes de la distribution, dont les marges sont également en hausse. La pénurie de matériaux leur aura profité : le manque de disponibilité des produits a sans doute évité les négociations autour des prix et des remises… Ce qui explique sans doute pourquoi les installateurs déplorent, eux, par la voix de leurs fédérations professionnelles, une année compliquée en dehors de l’activité de rénovation énergétique, tout en anticipant, en particulier la FFB, une année 2022 « de rattrapage ».
Et c’est là toute la question : que nous réserve cette nouvelle année, troisième de l’ère du Covid-19, qui plus est d’élections ? En attendant de la traverser ensemble, nous souhaitons à nos lecteurs, toujours plus nombreux et fidèles, de très joyeuses fêtes.

Après 2020 et les deux mois de strict confinement, le marché a connu une reprise inespérée dès la liberté retrouvée, qui s’est poursuivie en dépit des vagues pandémiques, des fermetures de magasins, des problèmes d’approvisionnement, de livraisons, de stocks, de (porte)containers coincés ici et là et jusque dans le canal de Suez, ajoutant à la complexité d’un marché de la salle de bains à la croissance inédite. Et, alors que les carnets de commande des installateurs sont remplis au-delà d’un an, que la rénovation est en surchauffe, que les tarifs augmentent, avant que n’éclate la crise environnementale que tout le monde pressent, voici que le sujet de la RSE et de l’empreinte carbone s’impose comme une urgence, aussi crucial qu’impréparé. Alors que les coûts des matières premières convoitées sur tous les continents sont en train de flamber, chacun exige de l’autre, cherchant à soigner son image sans toucher à ses marges… Mais comment fabriquer en Europe aux prix de l’Asie ?

« La crise sanitaire devrait accélérer l’essor de l’e-commerce dans le négoce » écrivions-nous au lendemain du premier déconfinement. Nous ne pensions pas si bien dire. En réalité, toute la distribution s’est ruée sur les places de marché, où l’on rencontre, côtoyant des industriels surtout chinois – ils représentent 42 % des vendeurs sur Amazon.fr* –, les marques propres du négoce sanitaire chauffage, en quête de volumes et de notoriété. Qu’en est-il des marques de fabricants ? Plus elles sont fortes, plus elles sont visibles sur Internet, multi(re)vendues dans une pagaille de prix qui est en train d’enterrer définitivement la remise de l’installateur. Dans l’univers de la salle de bains, le commerce sélectif – et long – est tout simplement devenu impossible à tenir pour les fabricants, voire dangereux – la crise du coronavirus l’a montré – et il y a fort à parier que ceux-ci vont rapidement déployer des stratégies multicanal, notamment grâce à la vente directe par l’intermédiaire de leur propre site.

*Source OpenString.io, qui indique aussi que sur 100 € dépensés sur Amazon.fr, 52 % le sont sur la place de marché, qui a vu ses ventes augmenter de +24 % en 2019 contre +2,8 % pour les ventes directes aux consommateurs.

Errer sur Internet réserve bien des surprises. Ainsi peut-on découvrir qu’une marque de distributeur est proposée, telle une marque de fabricant, sur ManoMano.fr et Leroymerlin.fr. L’intermédiaire, qui dispose d’un site marchand bien approvisionné et s’appuyant sur « neuf plateformes logistiques réparties en France », achète probablement d’un côté ce qu’il revend de l’autre, profitant de la remise de base pour récupérer, une fois payée la commission des marketplaces, quelques points de marge. Alors qu’il annonce une livraison en 24 heures, on se demande même s’il ne se sert pas tout simplement de la logistique de l’enseigne professionnelle. Quoi qu’il en soit, ce marchand et une foultitude d’autres se côtoient sur les toujours plus nombreuses places de marché ayant pignon sur web, dont les dernières sont abritées par Leroymerlin.fr, qui semble avoir ouvert tout grand les portes de son site, et Bricoman.fr. Dans cet insondable bric-à-brac, le particulier achète sans savoir à qui ni où, et parfois au prix fort. Les marques – souvent là à leur corps défendant –, gagnent en visibilité et arrondissent leurs volumes de vente, mais voient leur image et leurs stratégies marketing leur échapper. Quant à ces sites multi-vendeurs, nul ne sait encore s’ils en sortiront gagnants.

Coûts, mise en œuvre, sinistralité, inadéquation avec les règlementations en vigueur, sécurité électrique… La douche à zéro ressaut, qui impacte jusqu’au gros-œuvre et à la conception des logements, suscite nombre de questions, encore sans réponses. Non seulement rien n’est défini, mais personne ne maîtrise le sujet, y compris ceux censés le dominer techniquement. Et une idée nous vient : ne serait-ce pas l’occasion de prendre le temps de repenser la salle de bains ? Dans cette pièce de la maison que l’on voudrait à vivre, mais où l’on peut à peine se retourner et jamais s’asseoir ; qui, depuis les années 1950, en guise d’évolution, a supprimé le bidet et substitué le meuble-vasque au lavabo et le carrelage gris ou beige au blanc… Une salle de bains composée autrement, qui associerait propreté et détente non pas au travers d’équipements sophistiqués, mais en s’inspirant, peut-être, du rituel japonais, pour nous rapprocher de l’essentiel et de la nature… Plus de ressaut pour un sursaut !

Reuter.com, installé en France depuis moins d’un an, est en train de mettre en place les outils qui ont fait son succès Outre-Rhin : des marques, des prix, du conseil, des services (voire l’interview ici). Un cocktail apprécié du consommateur – la cible – qui n’en a probablement jamais eu autant. Quid de l’installateur ? Cette question n’a plus lieu d’être, observe un distributeur, la vente directe sans passer par le professionnel existe, qu’on le veuille ou non. Mais si le particulier, dès lors qu’il est en confiance, peut dépenser beaucoup d’argent sur Internet pour sa salle de bains – bien plus qu’on veut le croire –, il n’est pas sûr qu’il trouve un installateur pour la réaliser, nombre d’entre eux refusant encore de poser des produits qu’ils n’ont pas achetés. Une autre question de confiance (d’assurance, de SAV… ?) ou un combat d’arrière-garde ?

L’empreinte carbone des produits du sanitaire n’est pas encore un sujet : les déclarations de type FDES/EPD* sont rares. Mais le Haut conseil pour le climat (HCC) vient de jeter le pavé dans la mare, indiquant que les émissions de gaz à effet de serre (GES) imputables aux importations pèseraient plus de la moitié du bilan carbone de la France, ruinant les efforts réalisés par ailleurs. « Si les deux tiers de nos importations sont d’origine européenne, l’une des rares régions du monde à réduire régulièrement ses émissions de GES, nous achetons une bonne part de nos produits à des pays à l’économie fortement carbonée, comme la Chine », écrit le Journal de l’Environnement. Sauf que même les produits estampillés Vieux Continent intègrent un ou des composants venus d’ailleurs, voire bien davantage, en raison de la faiblesse des droits de douane et des prix de marché en baisse constante. Mais la pression monte, notamment de la part des consommateurs, et fabricants et distributeurs vont devoir débrouiller cet écheveau. Un vrai casse-tête chinois.

*Fiche de déclaration environnementale et sanitaire en français ou Environnemental product declaration en anglais.

Ainsi parle le président d’une grande marque de produits du bâtiment qui, interviewé par un média professionnel, suggère de réinventer la relation distributeur-installateur-client. Si la vente directe, qu’elle vise le professionnel et/ou le consommateur, est une réponse à l’uniformisation de l’offre (cf notre article), elle est aussi une réaction à la baisse des marges, qui survient lorsqu’une marque est omniprésente sur les sites de vente des pure players qui, devenus la référence tarifaire, travaillent avec des prix/marges impossibles à tenir par la distribution traditionnelle, GSB comprise. La vente en direct, notamment à l’installateur, devient alors une solution, voire une porte de sortie. Elle avance discrètement en France, mais se pratique ouvertement ailleurs, y compris par des grands noms du sanitaire.

L’annonce de la fermeture de l’usine historique de Jacob Delafon a suscité une vague de commentaires sur la page LinkedIn de Sdbpro.fr, dont la plupart fustigent les impôts et charges pesant sur les entreprises… Peut-être, mais pas seulement. Au détour d’une interview, un autre mal, tout aussi français, est mis en évidence par l’un de nos interlocuteurs qui, avec d’autres sans doute, vient s’ajouter au précédent. C’est celui des prix, qui seraient chez nous les plus bas d’Europe. Sur un marché de la salle de bains où le consommateur n’a aucune référence en termes de tarifs et de marques, c’est la distribution qui donne le tempo. Quand elle privilégie le low cost plutôt que la valeur ajoutée, elle crée du trafic dans ses magasins et se dispense de vendeurs formés et motivés. Mais ce n’est pas sans limite.

A priori, tout semble l’indiquer : dans sa démarche BtoC, le négoce sanitaire se positionne en tant que bainiste, recevant le particulier, le conseillant…, parfois jusqu’à agencer, se substituant ainsi à l’installateur qui n’est pas toujours en mesure de faire ce travail, notamment par manque de temps ou d’appétence. Mais dans la réalité ? Orvif, négoce implanté en région parisienne, s’est frotté à la question et nous aide à y répondre (voir l’interview). Non, explique-t-il, le métier de bainiste n’est pas celui de grossiste : les clients et les attentes sont différents, les salles de bains aussi. Mais qu’importe au final ? L’un fait dans la dentelle, l’autre s’en tient au prêt-à-porter et les deux cohabitent. Plus les grossistes poussent les volumes et les MDD, plus les bainistes ont leur raison d’être. Il semble d’ailleurs que les fabricants s’intéressent de plus en plus à ces détaillants en capacité de vendre la valeur ajoutée…

Coup dur pour ISH, censé se dérouler en mars 2021. Après Grohe, Hansgrohe a annoncé son retrait, comme Viega, Kaldewei, Emco, Hansa et sans doute bien d’autres exposants, pas seulement allemands étant donné les mises en quarantaine de principe au simple passage des frontières… Les organisateurs de ces événements s’inquiètent pour leur business model, d’autant que l’on entend beaucoup parler des salons virtuels, par exemple dans la distribution ou la presse professionnelle. Toutefois, si l’on peut mobiliser durant une heure ou deux les salariés d’une enseigne de distribution pour leur présenter à distance les nouveautés des marques qu’ils vendent, il n’en va pas de même des installateurs, hommes de terrain qui courent après le temps et sont peu enclins à rester assis devant un ordinateur. Que le salon soit virtuel ou pas, la difficulté est la même : capter le visitorat. Avec, pour le modèle d’avant Covid-19, le bénéfice de la rencontre, du moment partagé, des produits en vrai. Lorsque les masques tomberont, nous devrions vite revenir vers lui.

Dans une interview pour E-commerce Mag, Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce et auteur du livre Inspirer le commerce, évoque les évolutions en cours, notamment dues à la pandémie. Il souligne la nécessité aujourd’hui, pour un retailer, d’être « performant sur tous les terrains », la difficulté résidant dans la multiplication des canaux de vente. Il signale aussi les efforts de Walmart, numéro 1 mondial de la distribution, en matière de formation des employés, « pour développer leur agilité et la fierté d’appartenance à l’entreprise. » Déjà, en 2018, l’enseigne avait hissé le salaire de base à 11 dollars de l’heure, selon Les Echos, contre 9 auparavant ou 10 pour le personnel ayant accepté de suivre une formation de trois mois. L’objectif ? Réduire le turn over. Un turn over qui, à en croire les fabricants de la salle de bains, a atteint dans les salles d’expo des grandes enseignes un niveau inédit, entravant toute montée en compétence, y compris sur l’indispensable connaissance des produits.

Leroy Merlin a récemment ouvert sa place de marché. C’est l’effet ManoMano – concurrent et outsider qui a encore levé 125 millions d’euros en début d’année –, renforcé par l’épreuve du confinement. Les marchands y sont encore peu nombreux, en tous cas dans le secteur de la salle de bains, mais clairement identifiés et bien choisis : Batinea, Rue du Bain, Distribain… Cette marketplace est sous contrôle : elle élargit et approfondit l’offre, mais ne doublonne pas les références comme souvent chez les pure players. L’enseigne préférée des Français dans la catégorie commerce spécialisé et e-commerce – devant la Fnac, Amazon et Ikea –, est un repère pour eux en termes de produits et de prix. Il s’agit donc de ne pas mettre en danger un modèle économique éprouvé. D’autres, plus pressés, n’ont pas eu cette sagesse. Conforama par exemple.

C’est une petite musique encore douce – quoique grinçante –, reprise par des fabricants de toutes sortes, plus ou moins grands, connus et inscrits dans le paysage sanitaire français. Elle dit le manque croissant de visibilité des produits, la pression sur les prix, les marges qui se réduisent de manière inquiétante, la montée en puissance des MDD… « La prescription ne suffit plus, nous allons devoir ouvrir d’autres canaux de vente », confie un industriel fidèle au négoce. Entre Internet, dont les secousses n’ont pas fini de désorganiser le commerce de la salle de bains, et le coronavirus, qui est en train de remettre en cause même les plus grands salons professionnels européens – Grohe a annoncé qu’il n’exposerait pas à ISH 2021 –, les prochains mois promettent des bouleversements. Nous serons au rendez-vous. Bel été !

La salle d’expo, historiquement dédiée aux produits à valeur ajoutée et aux mises en scène de collections complètes, a évolué : elle n’est plus un outil destiné aux seuls installateurs et se positionne par rapport à la GSB ; elle présente une part grandissante de MDD, alors que l’offre des fabricants est pléthorique et que le cycle de vie des produits diminue ; elle doit composer avec Internet, vitrine universelle qui fait référence en termes de prix et n’a pas fini de surprendre ; et doit faire face à des consommateurs qui, devenus leurs propres prescripteurs, sont très bien informés, démarrant leur projet sur le web et achetant ici ou là, indifféremment… Et si, plus que les produits, le vrai sujet était les vendeurs ? « Nos concepteurs ont une vraie bibliothèque de produits dans la tête, nous dit un distributeur positionné sur le haut de gamme. Ils participent à la sélection des produits qu’ils vendent et restent libres de leurs propositions. »

Sur le marché de la douche (voir notre enquête), les marques de distributeurs (MDD) avancent vite. L’inquiétude est palpable chez les industriels européens. « Le négoce et les MDD, c’est la GSB 20 % plus chère », assène l’un d’eux, qui n’oublie pas de compter la marge de l’artisan. La question est posée : quelle différence entre Sensea, la MDD de Leroy Merlin, et Alterna, celle de Cedeo ? Mêmes produits standardisés, mêmes niveaux de gamme…, massification oblige ! Et si les salles de bains personnalisées ne passaient plus par le négoce sanitaire-chauffage, mais par les indépendants et enseignes qui misent sur la différenciation et la valeur ajoutée ?

Nos contacts sont unanimes : le marché est dynamique, le consommateur au rendez-vous, y compris dans les salles d’expo. Fabricants, distributeurs et installateurs projettent une activité positive en juin, juillet et septembre. Trois mois pour en rattraper deux ! Et après ? Pour l’automne, c’est encore la grande incertitude : retour du coronavirus, vagues de licenciements, crise économique… Nul n’ose encore se projeter. En attendant, positivons, d’autant que les chiffres 2019 de la salle de bains sont bons, comme l’indiquent ceux de l’Afisb dévoilés ici. Demain est un autre jour.

Généralement, les pages de marques des sites d’e-commerce – pure player, GSB ou négoce – agglomèrent simplement les produits référencés. Mais elles ont tendance à s’étoffer. La présentation succinte devient une jolie histoire, à laquelle s’ajoutent, notamment sur Leroymerlin.fr, l’actualité de la marque, ses dernières innovations, une sélection de saison… Mise en page attrayante, photos d’ambiance… Ces vitrines dans la vitrine donnent de la visibilité aux marques et valorisent les sites qui les abritent, ainsi que leur propre MDD. Mais elles sont aussi pour eux une opportunité d’émerger sur Google lorsqu’un internaute tape le nom de la marque et ce sans passer par une annonce payante.

Déconfinement rime avec soulagement en ce mois de mai. Après cette retraite contrainte, la reprise se fait plutôt dans la joie. De là à verser dans l’allégresse… Car il reste une question : le marché, dynamique avant, va-t-il redémarrer après ? Nous, nous parions que oui. Cloîtrés, les Français ont eu le loisir d’éprouver l’inconfort de leur bonne vieille salle de bains. Par la force des choses, ils ont moins dépensé et pour la plupart modifié sinon renoncé à leurs projets de vacances. Autre indice : Stylesdebain.fr, notre site grand public dédié à la salle de bains, a vu le nombre de ses visiteurs augmenter de 50 % par rapport à la même période l’année dernière. De bon augure !

La crise sanitaire devrait accélérer l’essor de l’e-commerce dans le négoce. Si le coronavirus a stoppé net les ventes dans les agences et showrooms – donc celles des fabricants fidèles à la distribution professionnelle –, celles-ci se sont prolongées sur Internet, du moins sur les sites bien achalandés, voire tous publics… Selon les spécialistes du retail, même le magasin va se transformer : dans la grande distribution alimentaire, en avance sur le sujet, il tend à s’inscrire au cœur de l’organisation des ventes digitalisées, grâce au ship-from-store par exemple, qui consiste à livrer celles-ci à partir des points de vente plutôt que d’une plateforme… Un autre impact du coronavirus.

C’est la reprise : les agences, showrooms, déchetteries… rouvrent, les lignes de production redémarrent dans les usines. Mais des questions restent en suspens. Les particuliers seront-ils prêts à laisser revenir les artisans chez eux ? Combien parmi ces artisans n’auront pas résisté à la crise ? Les distributeurs feront-ils pression sur les petits fabricants pour se rattraper ? Ces derniers redoutent déjà les frictions à venir au sujet des BFA, car les volumes de vente ne pourront être atteints cette année. Mais la solidarité, qui prévaut dans tout éco-système – la filière en étant un – suppose que chacun paye son écot à la crise. Comment pourrait-il en être autrement ?