Le consommateur connecté, étudié dans dix-sept pays du monde [1] par Wunderman Thompson, société de consulting américaine, et disséqué par le média en ligne Openstring.io, n’est pas forcément là où on l’attend, notamment depuis la crise sanitaire, qui l’a quelque peu transformé.
Openstring.io, édité par Julien Fontaine, réalise la veille stratégique dont il aurait voulu bénéficier lorsqu’il était un acteur (gagnant) de l’e-commerce. Ce média pointu cherche les points de repères impactant les décisions, qu’ils concernent le marketing digital, les changements réglementaires, la tech, les problématiques opérationnelles et tout autre sujet susceptible d’enrichir la décision sur le e-commerce B2B et B2C.
Le parcours du consommateur connecté, dont nous reprenons les grandes lignes ici, est d’autant plus intéressant qu’il a été modifié par la crise sanitaire [2].
1. Les lieux d’inspiration
Si Amazon est une source d’inspiration pour plus de la moitié des consommateurs américains, anglais, allemands et espagnols, c’est moins le cas des Français, qui ne sont que 38 % à passer par la marketplace. 43 % utilisent (également ou seulement) les moteurs de recherche et 23 % les sites de marques. Dans certaines parties du monde, d’autres places de marché émergent devant Amazon, notamment en Amérique Latine, Argentine en particulier, où Mercato Libre devance le géant américain, mais aussi en Asie avec Tmall, Taobao, Lazada.
Toutefois, les places de marché ne sont pas les seules sources d’inspiration : les réseaux sociaux sont un canal efficace dans la plupart des pays, mais pas en France et en Espagne où l’on préfère les sites de marques, qui inspirent respectivement 25 % et 27 % des acheteurs en ligne de ces deux pays. De quoi rassurer les industriels, à condition toutefois qu’ils permettent une acquisition rapide : 80 % des répondants veulent acheter le plus vite possible. D’où, d’ailleurs, le succès des places de marché, du moins de celles qui offrent l’inspiration.
2. A la recherche du produit
Où commence le parcours d’achat des consommateurs français ? Pour 44 % d’entre eux, la découverte débute sur les moteurs de recherche, Google essentiellement, mais pour 41 %, c’est sur Amazon. « Désormais, sur plusieurs marchés clés à travers le monde, explique Julien Fontaine, Amazon a largement dépassé Google lorsque les gens recherchent des produits spécifiques. » D’où la nécessité, pour les marques et les revendeurs, de « repenser leur référencement ou leurs investissements dans la recherche payante » afin de tirer parti de ces quêtes d’information sur Amazon. Mais il existe des écarts notables entre les pays : alors qu’en France 44 % des consommateurs explorent sur les moteurs de recherche, 41 % sur Amazon et 27 % sur les sites de marques, en Espagne ils sont 33 % à démarrer sur les moteurs de recherche, 62 % sur Amazon et 32 % sur les sites de marques. En Allemagne, les acheteurs négligent ces derniers, leur préférant les sites des distributeurs, à 29 %, après Amazon (58 %) et les Google et autres moteurs de recherche (46 %).
Toutefois, rien n’est jamais acquis, même quand on est un géant : aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, par exemple, Amazon a reculé en 2021 par rapport à 2020, de 83 % et 81 % à 61 % et 56 %. Un effet du confinement et du temps qu’il a permis à chacun de récupérer, interroge Julien Fontaine ?
Entre les places de marché et les moteurs de recherche, il y a aussi les réseaux sociaux, qui ont conquis leur part du gâteau, mentionnés par 28 % des personnes en avril 2021, contre 8 % l’année précédente, et plus encore en Inde, aux Emirats arabes unis et en Amérique Latine. Les sites de détaillants sont également bien positionnés aux Pays-bas (37 %), au Royaume-Uni (34 %) et en Allemagne (29 %).
3. Acheter, mais où ?
Cela n’étonnera personne : c’est sur les marketplaces que les consommateurs effectuent la plus grande part de leurs achats, Amazon n’étant pas forcément la mieux placée au niveau mondial. Ce qu’il faut retenir, indique Julien Fontaine, c’est que, toutes confondues, elles concentrent la plus grande part des achats en ligne, soit 42 %. Entre elles, la concurrence va faire rage, Amazon souhaitant se développer en Asie et Alibaba et consorts sur les marchés occidentaux. Le seul véritable défi à leur domination vient des supermarchés en ligne et des sites d’épicerie, qui occupent globalement la deuxième plus grande part des dépenses en ligne (18 %). Ils sont soutenus par les agrégateurs et les applications de livraison (Deliveroo, Uber Eats…), que les consommateurs du monde entier déclarent utiliser désormais, et qui passeront de l’alimentaire au commerce de détail. D’autant qu’ils sont susceptibles d’aller bien plus loin que la livraison, capables, précise Julien Fontaine, de connecter tout client à toute marque ou détaillant.
4. Le passage à l’acte (d’achat)
Evidemment, le prix est le premier levier d’achat en ligne, important pour 94,8 % des personnes interrogées et très important pour 64,5 %. La description précise du produit vient en deuxième position, puis la facilité à trouver celui que l’on cherche, sa disponibilité (stock), la simplicité de livraison, la qualité du service client, les belles photos, la livraison gratuite, la rapidité et la commodité de renvoi du produit. Autrement dit, décrypte Julien Fontaine, il y a le prix et l’expérience d’achat, tout aussi importante.
Mais il ne faut pas perdre de vue les différences entre les groupes d’âge. Par exemple, les 16-24 ans sont plus susceptibles de faire des achats sur recommandation d’amis (67 %) que les plus de 55 ans (43,8 %) et s’ils sont 50 % à déclarer que les influenceurs en ligne ont un rôle à jouer dans leurs décisions d’achat, c’est le cas de seulement 22,1 % des plus âgés. De même, 75,7 % des jeunes consommateurs déclarent également acheter sur la base d’offres personnalisées, contre 52,5 % des plus de 55 ans. Autre différence : 66,6 % des 16-24 ans tiennent compte de la possibilité du Click & Collect, mais seulement 42,9 % des plus âgés. Les jeunes acheteurs le disent clairement : ils veulent des options flexibles et omnicanales.
5. Le poids des autres
Partout dans le monde, les consommateurs sont influencés d’abord par leurs amis (20 % en Europe) et leur famille (18 %), avant les blogueurs et les influenceurs (8 %), les célébrités (3 %) et les conseillers en magasin (4 %)…
[1] Les données étudiées par Openstring.io sont issues de The Future Shopper Report 2021, à partir d’une recherche de Censuswide menée en avril 2021 sur plus de 28 000 consommateurs qui achètent en ligne au moins une fois par mois dans les dix-sept pays suivants : Royaume-Uni, Espagne, France, Pays-Bas et Allemagne pour l’Europe ; Chine, Japon, Thaïlande, Indonésie, Australie, et Inde pour la zone Asie Pacifique ; le Brésil, Argentine, Mexique, Colombie pour l’Amérique Latine ; les USA ; et les Émirats arabes unis.
[2] Pour lire l’article de Openstring.io, suivre ce lien.
