Avec GrandBains, Tereva vise le segment premium du marché

L’enseigne GrandBains de Tereva, destinée à se substituer à ExpoBain, se positionne sur le marché premium et capitalise sur les marques. Une stratégie différente, que nous détaille, entre autres choses, Didier Flavenot, directeur général de l’enseigne.

Sur le marché de la salle de bains, il y a aussi un avant et un après Internet, dont l’apparition est à l’origine – en vrac – du consommateur prescripteur, de la fin irrévocable des prix publics, de l’arrivée d’acteurs différents, du développement de l’intermédiation… C’est en réaction à ce nouveau paysage, conforté par les résultats médiocres de ses showrooms, que Tereva lance le concept GrandBains. Validé au cours de l’été 2017, celui-ci est en cours de déploiement. Le premier magasin a été inauguré en avril dernier à Chalon-sur-Saône.

Un format bainiste plus que grossiste
Parce qu’il existe « un segment du marché à compétence professionnelle, en opposition au modèle de la GSB », GrandBains cible les clients CSP+, généralement en quête de produits différents, moyen et haut de gamme, et de projets clés en main. « Notre largeur de gamme, notre compétence et notre connaissance des installateurs, associées à leur savoir-faire, vont nous permettre de capter ce marché », explique Didier Flavenot. D’ailleurs, la surface nécessaire au concept, d’abord validée à 300 m², est en train d’être revue à la baisse, tendant ainsi vers un format bainiste où la compétence des vendeurs et la proximité avec le client font la différence, plus que l’offre exposée. Alors que les ventes de produits sous MDD sont en force croissance dans toutes les enseignes, celle-ci ne les met pas en avant, parce qu’elle veut donner à voir des produits différents et « théâtraliser les marques ». Pour les mêmes raisons, le site GrandBains.fr n’a pas vocation à devenir marchand, car « nos clients ne viennent pas chercher des produits mais un projet. » Sur le web, on s’inspire, dans les magasins, on concrétise. « Nous croyons à la complémentarité des modèles : le web pour les produits simples, sans valeur ajoutée, et les magasins avec des vendeurs compétents pour les autres. »

Nouvelle règle du jeu
Parce que les prix publics doivent baisser dans le circuit professionnel, GrandBains modifie la règle des remises. Lorsque le projet est vendu par le magasin, l’installateur, auquel le client est adressé, est moins rétribué qu’auparavant. Et qu’en pense-t-il ? Les réactions diffèrent selon les générations. « A l’ouverture d’un magasin GrandBains, nous rencontrons les installateurs actifs sur la zone de chalandise, pour leur expliquer notre vision des choses. » Mais la transition est en cours, indique Didier Flavenot, qui précise : « Nous apprenons avec eux. » La part de clients particuliers qui arriveront par le biais de l’installateur va forcément se réduire par rapport à celle captée par l’enseigne. « Nous ne leur disons pas de baisser leurs marges, mais nous leur apportons des projets, c’est du concret. » Un GrandClub est en cours de création, qui permettra de fédérer les professionnels, mais aussi de les labelliser pour que l’enseigne puisse s’engager vis-à-vis du consommateur, et de contractualiser la relation.

Premiers résultats
Les cycles de vente de projets de salle de bains sont longs et le premier magasin n’a ouvert qu’au début de l’année. Toutefois, Didier Flavenot annonce des résultats supérieurs aux attentes, de 20 %. Après une campagne de pub locale, le trafic est soutenu en magasin, où l’enseigne accueille beaucoup de consommateurs sans installateur, en particulier le samedi. Une seconde vendeuse est en cours de recrutement à Chalon-sur-Saône. Un bilan sera fait avant l’automne sur les magasins déjà ouverts (Chalon-sur-Saône et Dax) et, selon les résultats obtenus, l’enseigne accélérera ou pas la mise à niveau des autres magasins, qui aura lieu dans tous les cas. Les 46 salles d’expo Tereva afficheront l’enseigne GrandBains d’ici la fin de l’année.

Acquisition d’Anjac CSI
« Nous changeons de dimension », se réjouit Didier Flavenot. Avec le rachat d’Anjac CSI, qui devrait être finalisé cette année, le chiffre d’affaires de Tereva va passer de 310 millions d’€ à 460 millions d’€, le propulsant au 3e rang de la distribution sanitaire-chauffage. « C’est un projet de complémentarité commerciale pure », qui n’entraînera pas de fermetures : les 45 points de vente Anjac deviendront des points de vente Tereva, qui en comptera 146 au total, dont près d’une centaine de salles d’expo. La logistique est revue avec, notamment, l’ouverture d’un nouveau centre logistique à proximité de l’aéroport de Lyon-St-Exupéry, qui va accroître la capacité par 1,9 (ouverture prévue à l’été 2019).

Repères
♦ Tereva (+ Anjac)
460 millions d’€, 1 720 salariés et 146 points de vente, dont 98 showrooms.
♦ GrandBains
Magasins 100 % au concept : Chalon-sur-Saône et Dax. A venir : Bègles, à l’automne.